Strategie SEO senza clic

Non clicchiamo più come una volta. Prendiamo ad esempio il semplice atto di decidere dove andare a cena fuori. In passato, avremmo potuto cliccare sul sito web di un ristorante, esaminare attentamente il menu e le offerte speciali e fare la nostra scelta. Ma i tempi sono cambiati. Oggi, è molto meno probabile che le persone interagiscano con il sito web di un ristorante e siano molto più propense a leggere concise recensioni su Google mentre scorrono le foto condivise dagli altri commensali, senza mai uscire da Google.com.

Poiché in passato fare clic dai risultati di Google a un sito Web era l’azione necessaria per raccogliere informazioni online, l’efficacia della SEO veniva spesso misurata nel traffico del sito Web. Tuttavia, i nostri comportamenti di ricerca si sono trasformati radicalmente negli ultimi anni. Oggi, le persone possono spesso ottenere le informazioni che cercano senza un solo clic. Per prosperare in questo nuovo mondo, gli esperti di marketing devono ripensare il modo in cui misurano il successo SEO.

Lo spostamento verso le ricerche a zero clic

Prima cercavamo informazioni su beni e servizi di consumo, ma ora leggiamo gli snippet di Google direttamente nella pagina dei risultati di ricerca. Allo stesso modo, quando cerchiamo la farmacia più vicina, ora ci rivolgiamo a Google Maps invece di navigare sul sito web della farmacia.

Siamo entrati nell'era della ricerca “a zero clic”, in cui gli utenti ottengono le informazioni di cui hanno bisogno direttamente dai risultati di ricerca. In sostanza, le persone cliccano molto meno, principalmente per la pura comodità di questi cambiamenti. La rapida adozione di piattaforme multimediali come TikTok, Spotify o YouTube dimostra ulteriormente questo cambiamento, in cui l’utente viene automaticamente portato da un video o un brano a quello successivo, senza bisogno di fare clic. Questa evoluzione guidata dalla comodità è stata influenzata anche dai vincoli emergenti sulla privacy e dai progressi nella tecnologia di consumo progettata per ostacolare il tracciamento degli annunci.

Infatti, studi recenti hanno rilevato che tra il 25% e il 65% di tutte le ricerche terminano senza clic. A quanto pare, le persone possono ottenere tutte le informazioni di cui hanno bisogno senza visitare i singoli siti web, quindi scelgono di non cliccarci sopra. Questa tendenza non mostra segni di rallentamento, soprattutto perché motori di ricerca come Google e Bing incorporano l’intelligenza artificiale nei loro risultati. Di conseguenza, gli esperti di marketing digitale si trovano alle prese con la sfida di decifrare l’impatto di questi cambiamenti sui loro sforzi nei media digitali a pagamento. Gli esperti di marketing che tradizionalmente si affidavano ai clic come indicatore principale del successo, ora devono anche ridefinire quali numeri siano veramente importanti.

Metriche SEO, ridefinite

In questo panorama digitale in evoluzione in cui il clic non è più il re, anche le nostre misure di successo devono evolversi. Come esperti di marketing dobbiamo chiederci: cosa conta davvero oggi? Ci preoccupiamo esclusivamente del posizionamento SEO e delle visite ai siti web o dobbiamo avere una visione più olistica dei dati di ricerca?

Se diamo troppa enfasi al traffico come parametro fondamentale, trascuriamo gli aspetti critici del modo in cui le persone accedono oggi alle informazioni. Un cliente che cerca gli orari di apertura di un ristorante su Google Maps potrebbe non visitare mai il sito web del ristorante, ma avere queste informazioni prontamente disponibili su Google può influenzare le scelte gastronomiche. Allo stesso modo, quando gli acquirenti di un minimarket valutano l'acquisto di una batteria, trovare le informazioni di cui hanno bisogno in una pagina dei risultati di ricerca può contribuire in modo rapido e diretto alle vendite di batterie anche se non fanno mai clic sul sito Web di un produttore o rivenditore.

Quindi, come possiamo misurare il successo nell’era senza clic? Ecco alcuni approcci:

1. Prendi in considerazione l'equivalenza del valore pubblicitario (AVE). Nelle pubbliche relazioni (PR), AVE funge da metrica vitale, valutando il valore della copertura mediatica guadagnata stimando il costo di posizionamenti pubblicitari equivalenti. Possiamo applicare questo concetto agli sforzi SEO che garantiscono i migliori risultati di ricerca – così come i pannelli di conoscenza o i risultati generati dall’intelligenza artificiale – su Google, poiché gli utenti leggono e interagiscono con le informazioni, anche senza visitare i siti web. Pensa a quei risultati migliori come a un cartellone pubblicitario premium: altamente visibile e che attira l'attenzione, anche se non cliccabile. Immagina il tuo SEO come possedere lo spazio pubblicitario più ambito al mondo e considera il suo valore in termini di costo per mille (CPM).

2. Presta attenzione alle impressioni. Per una comprensione completa dell'impatto del tuo SEO, esplora la connessione tra le ricerche complessive del marchio e le impressioni con zero clic. Le impressioni, un'altra metrica PR comunemente utilizzata, rappresentano il numero di individui che hanno visto un pezzo di media guadagnati. Nel contesto delle ricerche, possiamo esaminare le statistiche sulle impressioni di ricerca. Sebbene queste cifre siano più sfumate in quanto non rivelano quali azioni hanno intrapreso gli spettatori o l'impatto, offrono comunque informazioni preziose. Pensa al tuo primo posizionamento nelle ricerche di Google come a un'impressione mediatica di alto profilo. Qual è il valore di tale esposizione, anche se non si traduce in un clic?

3. Monitorare con strumenti di terze parti. La maggior parte degli strumenti SEO oggi ti avvisano se una query di ricerca restituisce un risultato ricco, come funzionalità nei pannelli di conoscenza o consigli "le persone chiedono anche". Man mano che questi strumenti SEO continuano ad evolversi, probabilmente monitoreranno le parole chiave rispetto ai risultati dell’intelligenza artificiale in evoluzione, il che si rivelerà prezioso nella misurazione dei dati a zero clic.

4. Visitatori del sito di sondaggio. Oggigiorno ai consumatori viene chiesto un feedback su quasi ogni bene o servizio, dalla comodità di un volo alla vestibilità dei pantaloni da yoga. Di conseguenza, molte persone forniscono prontamente e abitualmente input preziosi, spesso senza alcun costo. Sfrutta questo vantaggio chiedendo ai visitatori del sito informazioni sulla scoperta del marchio o sul processo di selezione, poiché il loro acquisto potrebbe essere iniziato con una precedente ricerca senza clic.

5. Prova i modelli di correlazione e causalità. Scopri se un aumento della ricerca complessiva, comprese le ricerche senza clic, è correlato ai risultati complessivi sul tuo sito web o su altri canali di vendita al dettaglio come Amazon. Indipendentemente dai clic, il comportamento di ricerca incrementa le vendite? Un modello di regressione univariata o multivariata può aiutarti a comprendere la relazione tra un'impressione di ricerca e le entrate dell'azienda. Un modello di regressione delle serie temporali, ad esempio, potrebbe rilevare che 1000 impressioni di ricerca con zero clic valgono 100 € di entrate. Si tratta di informazioni preziose che possono essere utilizzate per giustificare o espandere la tua presenza nella ricerca.

Per una comprensione più chiara dell'impatto sul traffico del tuo sito web, inizia seguendo questi passaggi iniziali:

1. Confronta e monitora i dati attuali relativi alle impressioni e ai clic sulle parole chiave attuali in Google Search Console e Google Analytics 4 (GA4), quindi monitora la percentuale di clic (CTR) e il traffico giornaliero man mano che aumentano le ricerche senza clic.
2. Monitora il traffico diretto del tuo sito web per studiare se aumenta man mano che i risultati forniti dall'intelligenza artificiale diventano più comuni.
3. Monitora i risultati della ricerca AI per i collegamenti al tuo sito web, se presenti.
4. Monitora le impressioni della ricerca per parola chiave e prendi nota di eventuali modifiche man mano che l'esperienza generativa della ricerca (SGE) diventa più comune .

In definitiva, dobbiamo pensare oltre il clic

Chiaramente, il ruolo del SEO si è evoluto notevolmente. Oggi, la SEO non riguarda tanto l’indirizzamento del traffico del sito web quanto la fornitura di informazioni precise agli utenti quando e dove ne hanno bisogno. Il clic non è più la misura principale del successo: è solo un pezzo di un puzzle più grande e intricato.

Indubbiamente, le pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) si stanno evolvendo rapidamente oggi, con cambiamenti che avvengono quasi ogni giorno. In questo ambiente, dobbiamo monitorare attentamente Google, Bing e le notizie del settore per rimanere aggiornati. Come professionisti del marketing digitale, adattarsi a questo nuovo panorama non è una scelta ma una necessità. Dobbiamo rivedere con coraggio le nostre metriche, elaborandole per catturare con precisione il valore delle ricerche a zero clic e abbracciando gli impatti di vasta portata della SEO. Questi nuovi parametri richiederanno adattabilità e personalizzazione, modellati da fattori quali le dinamiche del settore, le aspettative dei consumatori e il cambiamento del comportamento online.

Continuare a fissarsi sui clic si tradurrà in sforzi inutili e opportunità mancate. Coloro che sono pronti a dare forma a un paradigma di marketing digitale nuovo e più approfondito emergeranno come i vincitori nell’era senza clic.